Главная /
Рефераты / Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом
Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом
Современный рынок характеризуется множеством субъектов хозяйственной деятельности, различающихся как по размерам и формам собственности, так и по способу воздействия на рынок. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом дают возможность различать основные количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности компании и служить основаниями для определения концепции компании (рис. 1.2).
Концептуально-регулирующие принципы определяют стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Очевидно, что динамично изменяющаяся рыночная среда, в условиях которой возникает и действует конкретная фирма, руководствуясь принципами управления маркетингом, создает и определенную многофакторную информационную зону, оперативная работа с которой и является детерминантой, обуславливающей все последующие управленческие действия руководства фирмы.
Стратегическое поведение. Каждое предприятие в своей деятельности в рыночных условиях вынуждено принимать решения, опираясь на анализ соответствующих информационных потоков. Эта зависимость обусловлена необходимостью достичь рубежа, изначально поставленного перед фирмой. Так, выход на новый рынок с новым товаром предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, действующих там конкурентов и их товаров, а также возможных шагов с их стороны, которые могут быть негативными или позитивными для закрепления компании на рынке.
Рыночная среда. В свою очередь, данные действия фирмы, как правило, сопряжены с риском и неопределенностью как наиболее существенными характеристиками постоянно меняющейся рыночной среды. Они выбраны не случайно, поскольку риск в первую очередь связан с возможными экономическими потерями, которые могут возникнуть в случае, когда фирме для получения прибыли в условиях неопределенности необходимо принимать «на свой страх и риск» ответственные решения. В то же время неопределенность является причиной для беспокойного и тревожного состояния руководства, что как следствие может значительно снизить эффективность принимаемых решений и снова привести к экономическим потерям. Для того чтобы преодолеть это препятствие, компания должна выработать такой стиль своего поведения, который помог бы ей заранее знать внешние возможности, опасности, внутренние силы и слабости в конкретной рыночной ситуации. Иными словами, фирма должна уже сегодня сделать то, что ей пришлось бы делать завтра. Кроме того, риск и неопределенность привносят в данную проблему специфические особенности, которые требуют постоянного и планомерного доисследования рыночной среды, в рамках которой фирме приходится действовать, а также изучения положения, сложившегося внутри организации. Этому отвечает следующая группа принципов управления маркетингом:
4.1. Информационной достаточности.
4.2. Соответствия управления уровню развития коллектива.
4.3. Экспертного отслеживания информационной достаточности.
4.4. Согласования по целям деятельности организации.
4.5. Материального и морального стимулирования.
Эти принципы отражают наиболее общие правила и закономерности в поведении фирмы, действующей в условиях риска и неопределенности в разных рыночных ситуациях, способствуют доисследованию внешней и внутренней сред и соотнесению их для согласования целей, получению экспертной оценки корректности собранной информации и определяют порядок приведения структуры управления в соответствие с уровнем развития коллектива. Будем помнить, что каждый из этих принципов имеет самостоятельное значение, а следовательно, правила поведения, определяемые данными принципами в системе управления маркетингом, могут работать как во внешней для данной фирмы среде, так и применительно к управлению процессами внутри нее.
Правда, регулирование стратегического концептуального поведения фирмы логичнее начинать с анализа внешней среды, поскольку именно она задает наибольший уровень риска и неопределенности, в рамках которого фирме приходится функционировать.
В условиях постоянно нарастающей конкурентной напряженности в рыночном пространстве концептуально-регулирующие принципы являются ориентиром для определения положения компании относительно ее конкурентов. Разработанная фирмой концепция управления представляет собой выраженную взаимосвязь внешних условий существования фирмы, внутренних ресурсов с поставленными целями развития, причем приоритеты в области выбора направления, определяемого впоследствии разработанной рыночной стратегией, расставляются непосредственно в зависимости от сопряжения всех этих элементов и в каждом конкретном случае образуют уникальный результат.
Роль принципа. Принцип информационной достаточности определяет необходимые правила позиционирования конкретной фирмы во внешней среде. Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере же управления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен в связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях, интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных исследований и т.д. Отметим, что большая часть информации по управлению маркетингом является конфиденциальной и тщательно скрывается фирмой от своих конкурентов. Таких трудностей с соблюдением принципа информационной достаточности при принятии управленческих решений немало.
Реализация принципа. Поэтому многие фирмы идут на создание в своем составе специализированных аналитико-информационных центров, разрешающих те затруднения, с которыми сталкивается руководство фирмы в конкретной деятельности.
Организационные методы управления. Принцип информационной достаточности с точки зрения внешней необходимости определяет важность учета всех факторов рыночной среды, в то время как внутренняя потребность задает важность формализации всего, что необходимо знать, а именно - подоснову каждого процесса и его влияние на другие процессы. Как известно, принципы реализуются через совокупность методов.
В данном случае применительно к принципу информационной достаточности имеют свой самостоятельный аспект организационные методы управления. Как уже отмечалось, функционируя в рамках риска и неопределенности, фирма должна максимально приблизиться к оптимальности принимаемых решений. Это возможно только через понимание законов рынка, запросов и пожеланий потребителей и их отражение с учетом ресурсных возможностей фирмы в ее стратегическом концептуальном поведении. Данное поведение основывается на точном знании персоналом фирмы своих функций, обязанностей и прав, т.е. через четкое представление о том, что требуется сделать для общего успеха всей организации. Поэтому организационные методы управления в основе формирования стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности играют первостепенное значение. Тем более что правила, определяемые принципом информационной достаточности, позволяют добиться эффективного использования данных методов через предоставление сведений, определяющих функции и обязанности персонала исходя из реалий рыночной ситуации. Другими словами, организация и координация всех видов деятельности компании основываются прежде всего на том, чтобы устранить беспокойство и тревожность от внешней неопределенности, которая приводит в конечном счете к экономическим потерям.
Организационный анализ. В свою очередь, желание достичь наибольшей эффективности системы требует еще большей согласованности с основными правилами и закономерностями принципа информационной достаточности, поскольку он охватывает значительный по своим масштабам массив информации в рамках всей системы. В основе организационных методов управления лежат организационный анализ, организационное планирование и организационное проектирование. При формировании концептуального стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности сюда привносятся новые положения, на которые следовало бы обратить внимание. Так, в рамках организационного анализа, главная задача которого заключается в выявлении несоответствия между структурой и процессом управления, задают конкретные направления сбора информации, так как требуется локализовать основные источники проблем в фирме. Принцип информационной достаточности позволяет соотнести источники проблем в структуре организации с внешней средой. Организационное планирование, опираясь на данные организационного анализа, позволяет вырабатывать планово-организационные мероприятия — «атомы» стратегической концептуальной политики фирмы.
Здесь необходима взаимокоррекция различных частей системы и исключение противоречий, которые могут возникнуть между ними и стать новым источником проблем и поводом для организационного анализа. Организационное планирование требует соответствующих навыков формализации отдельных операций и нормирования их соответствия стратегической концептуальной политике в целом.
Снижение потерь от риска. Наконец, ключевое положение во всей системе организационных методов управления занимает организационное проектирование, которое позволяет создать организационно-техническую, информационную и организационно-социологическую модели управления, результатом чего будет оптимизация внутренней структуры организации. Следовательно, организационные методы управления позволяют фирме гармонизировать внутреннюю структуру, создать необходимую базу для бесконфликтной работы своих служб.
В рамках стратегической концептуальной политики фирмы снижение потерь от риска возможно:
• через четкую регламентацию состава функций и масштаба деятельности системы, определение прав и обязанностей каждого входящего в нее элемента (подразделений, отдельных исполнителей);
• путем выдачи команд управления (распоряжений, указаний по конкретным видам деятельности и хозяйственным ситуациям и т.д.);
• за счет использования нормирования режима работы в целом или хода отдельных процессов, установления порядка их выполнения.
Вертикальные связи. В целом следование принципу информационной достаточности позволяет предприятию добиться более эффективного распределения ресурсов: каждый элемент системы знает, что он должен делать, каким образом; нормируется взаимосвязь этого элемента с другими, т.е. происходит оптимизация вертикальных связей системы.
Примером реализации принципа информационной достаточности является формирование бюджета компании. Бюджеты выступают как основной инструмент, позволяющий упорядочить последовательность действий «цель — стратегия — правило», поскольку определяют соотношение ресурсного потенциала фирмы и его эффективного применения в каждой конкретной ситуации риска и неопределенности. Поэтому полнота информации — необходимое условие определения правил принятия решения о бюджете.
Рассматриваемая нами группа принципов в рамках стратегического концептуального поведения фирмы и его регулирования с учетом риска и неопределенности формулирует наиболее общие правила, которых должна придерживаться фирма. Это в первую очередь связано с ресурсной базой фирмы и вопросами ее оптимального использования.
Кроме того, принцип информационной достаточности предусматривает как результат четкую регламентацию действий внутри коллектива, т.е. нормирует необходимый и достаточный перечень действий.
Способность фирмы выдерживать натиск со стороны конкурентов выражается не только в проведении фирмой мероприятий, направленных на рынок и непосредственно влияющих на конкурентов. Важной частью конкурентоспособной политики фирмы являются действия по обеспечению эффективного функционирования коллектива данной компании.
Принцип материального и морального стимулирования выступает как ценностная составляющая данной группы принципов, задающая для внутренней среды закономерное поведение, цель которого — установление соотношений материального и морального стимулирования для надлежащего выполнения своих функций и развития творческого начала внутри организации. Следование основным правилам и закономерностям принципа морального и материального стимулирования без учета принципа информационной достаточности способно разрушить существующую в фирме систему вознаграждения. Невозможно оценить качество выполненной работы, не используя данный принцип. С другой стороны, учет лишь принципа информационной достаточности без формирования в фирме правил морального и материального стимулирования вероятнее всего полностью разрушит заинтересованность сотрудников в надлежащем выполнении своих обязанностей, так как у них не будет перспектив получить вознаграждение за приложенные усилия. Результат этого — полное безразличие к судьбе компании, конфликты и т.д. Любые попытки руководства гармонизировать внутреннюю структуру извне потерпят полную неудачу, поскольку не смогут быть посеяны на благодатную почву.
Итак, если принцип информационной достаточности нормирует деятельность предприятия по оптимальному реагированию на изменяющуюся рыночную среду, то принцип морального и материального стимулирования позволяет более качественно и надлежащим образом выполнить эту работу через информационное сообщение о системе поощрений внутри коллектива. В целом же принцип морального и материального стимулирования является одним из основополагающих принципов науки управления и заимствуется для раскрытия основ управления маркетингом, стройности и системности изложения.
Система методов морального и материального стимулирования является реальным механизмом регулирования результативности деятельности и использования предпринимательской хватки как отдельного работника управления, так и руководимого им подразделения.
Концептуальное поведение. В рамках стратегического концептуального поведения фирма для того, чтобы избежать риска и снизить негативное влияние неопределенности внешней среды, должна иметь эффективную внутреннюю структуру. Опираясь на знание условий внешней среды, необходимо решить проблему мотивации, стимулирования сотрудников с тем, чтобы получить возможность минимизировать свои затраты, поскольку неоспорим тот факт, что лучше вкладывать средства в надлежащее исполнение действий, чем в исправление уже выполненных работ. Методы организационно-стабилизирующего действия в сочетании с принципом морального и материального стимулирования задают правила совместной организационной работы всех сотрудников для достижения поставленных целей, что достигается через распределение функций, передачу полномочий, определение прав, обязанностей, ответственности и установление порядка взаимоотношений внутри коллектива.
Динамичность. Отметим, что внешняя среда не приводит к «закостенению» структуры предприятия, а, наоборот, требует ее гибкости и динамичности. Кроме того, сама по себе управляющая система является наиболее подвижной, что в целом находит отражение в непрерывном изменении форм и методов управления, направленных на поиск и установление наиболее эффективных отношений между управляющей и управляемой подсистемами. Иными словами, в рамках концептуального стратегического поведения фирма должна постоянно отслеживать существующие отношения между этими системами, чтобы при благоприятных условиях безболезненно перевести их на более высокую ступень. Принцип морального и материального стимулирования регламентирует и определяет порядок деятельности системы управления через формирование прав и обязанностей, установление соподчиненности и соотносительности частей системы.
Кадры. Фактически в каждом конкретном случае устанавливаются лица, на которых может быть возложена вся ответственность при возникновении каких-либо проблем. Кроме того, заранее оговаривается размер вознаграждения в зависимости от статуса, занимаемого сотрудником в фирме. И наконец, при правильно организованной кадровой политике акцепторуются качества, необходимые для выполнения поставленных задач, так как человек, работающий в данной структуре, помимо осознания своего места в ней, должен знать, что от него конкретно требуют и что он может получить за добросовестную работу. В определенной мере это приводит к оздоровлению обстановки в коллективе, ибо появляется возможность заранее установить причины недовольства и определить способы его преодоления. Организационные регламенты с этой точки зрения позволяют наглядно представить всю систему управления маркетингом, определить рациональную схему звенности в управленческом аппарате и обеспечить сопряженность действий работников различных уровней при управлении маркетингом. При организационном нормировании наиболее существенное значение придается собственно порядку выполнения той или иной функции, задачи, обязанности, а также установлению допустимых границ деятельности, что направлено на осознание каждым сотрудником и коллективом в целом необходимости строго определенных действий через выработку стандартных процедур и унифицированных форм управляющего воздействия. Кроме того, в рамках руководящих правил организационное нормирование устанавливает оптимальные нормы расхода всевозможных ресурсов по отдельным видам работ, а также определяет отношение работников к труду, т.е. ужесточает выполнение того, что и так необходимо делать. В условиях конкуренции эти требования становятся более обязательными.
Управляющая система. В то же время в ходе организационного инструктирования, не забывая о повышении гибкости управляющей системы и реализации принципа морального и материального стимулирования, наиболее предпочтительным было бы смещение акцента на достижение качества исполнения. Четкая регламентация действий устраняет неуверенность персонала фирмы в том, что что-то сделано не так или не полностью, поскольку в противном случае возможны экономические потери из-за неэффективности использования человеческого фактора. С другой стороны, четкое регламентирование и нормирование не должны исключать творческой инициативы в микросреде коллектива, направленной на устранение возникающих проблем, что также должно быть выделено при использовании и реализации принципа морального и материального стимулирования.
Резюмируя все изложенное, отметим, что взаимодействие данных принципов при их реализации через организационные и организационно-стабилизирующие методы предполагает, что ключевое внимание уделяется каждому работнику фирмы, четко определяются его место в коллективе, права и обязанности. Чувство неудовлетворенности собой, низкая оценка со стороны других могут стать определенной базой для неопределенности и риска внутреннего характера, что может значительно ослабить позиции фирмы и отдалить достижение конкретных результатов.
Реализация указанных принципов должна быть скорректирована с учетом конкретных способностей человека, навыков постоянного поиска путей решения проблемы, таланта нахождения нестандартных решений, способности идти на научно обоснованный риск в условиях непредсказуемости. Люди, обладающие такими качествами при условии выполнения ими основных положений рассмотренных нами принципов, и будут определять поведение фирмы в условиях риска и неопределенности.
Оценка адекватности руководящего решения определяется посредством анализа претворения теоретически разработанной концепции стратегической деятельности компании в практику экономического действия в реальном экономическом пространстве.
Такой анализ осуществляется через соотнесение достигнутых за конкретный период времени результатов с поставленными в начале данного периода целями. Причем оценивается как положение фирмы по отношению к ее конкурентам, так и внутренняя устойчивость компании.
Внутренний потенциал. Принцип согласования по целям деятельности фирмы также связан с выделенными ранее принципами, поскольку оперирует данными их реализации, систематизирует ресурсные возможности организации для достижения поставленных целей. В итоге можно определить предпочтительные направления деятельности организации, исходя из конъюнктуры рынка и генезиса внутренней структуры. Указанный принцип выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом. В то же время его рассмотрение требует совокупного подхода, ибо применение только принципа согласования по целям деятельности значительно ослабляет возможности фирмы, так как из анализа выпадают ключевые показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среды. Для наиболее эффективного регулирования стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности данный принцип желательно использовать в соответствии с правилами работы матрицы принципов. Пренебрежение данным принципом привносит элемент случайности в общую направленность движения фирмы и может привести к неадекватному распределению ресурсов по целям. Следовательно принцип согласования по целям деятельности фирмы концептуально определяет цели управления маркетингом и требует их досогласования. Целевая функция оказывается доминирующей в управлении маркетингом, особенно в части определения стратегии. Выбор стратегического поведения фирмы на рынке требует формирования правил согласования деятельности фирмы по ее целям.
В то же время надо помнить, что управление маркетингом есть целенаправленное воздействие субъекта на объект управления и согласование по целям предусматривает доуточнение целевых функций управления маркетингом с другими сферами работы фирмы, т.е. происходит горизонтальное согласование целей. Деятельность фирмы невозможна и без вертикального согласования.
Оптимальность. Такое комплексное согласование целей обусловливает выделение наиболее предпочтительной цели, вернее, ее основания. Доказать оптимальность выбранного основания можно либо напрямую, через подборку ключевых показателей, его характеризующих, либо косвенно, через сопутствующие показатели. Например, в пользу выхода фирмы на новый рынок могут свидетельствовать следующие показатели: рост рынка, его привлекательность, норма прибыльности, скорость оборачиваемости средств, число конкурентов на рынке и др. Сопутствующими показателями могут быть данные, связанные с причинами ухода компаний с рынка, причинами их неудач. В ходе согласования возможно и доказательство от обратного, т.е. формулировка опровержения, которое тоже может быть или прямым, или косвенным.
Следовательно, для преодоления риска и неопределенности при формировании стратегического концептуального поведения компании необходимо доказательство или опровержение предпочтительности целей, а это значительно сужает круг предполагаемых усилий. Основой для реализации принципа согласования по целям должно быть создание структуры целей, а не попытка формализовать их каким-либо способом.
Риск и неопределенность. Фирма, следуя линии стратегического концептуального поведения в условиях риска и неопределенности, должна двигаться строго в направлении конкретных предпочтительных целей. Знание внешней среды и мотивация внутренней среды создают все условия для доуточнения данного направления. Принцип согласования по целям деятельности реализуется через методы распорядительного воздействия: каждый сотрудник фирмы должен четко знать суть поставленных перед ним задач, сроки исполнения, объемы работ, а также систему стимулов и меру ответственности. Более того, достижение цели в значительной степени определяется способностью исполнителей следовать указанному порядку действий, т.е. их способностью точно выполнять все предписания. Методы распорядительного воздействия относятся к области динамики управления, позволяя при этом компенсировать неучтенные возможности фирмы, а также корректировать структуру сложившейся системы в соответствии с наиболее предпочтительными целями и условиями работы. В зависимости от характера внешней информации и уровня оптимальности и эффективности структуры фирмы формализация целей, их взаимная согласованность и выделение наиболее предпочтительных целей определяют и соответствующий стиль предписаний, касающихся либо точного им следования, либо просто задающих ориентиры, т.е. предоставляющих возможность для самостоятельности.
Реализация основных правил и положений принципа согласования по целям деятельности в зависимости от точности формализации цели и способности коллектива найти оптимальное решение и в последующем эффективно его осуществить основывается, как правило, на приказе и резолюции. Предпочтительнее четкое нормирование исполнителем обязанностей и функций, основанное на точном знании причинно-следственных связей событий, фактов и приводящее к заранее намеченному результату с использованием всех имеющихся ресурсов. Воплощение руководящих правил при реализации принципа согласованности по целям через данную систему методов осуществляется также посредством распоряжений (письменных или устных), общие требования к которым те же, что и к приказам. Выступая либо в качестве правовых актов (об установлении задания), либо неся нормативный характер (определение норм расхода времени на какую-либо операцию), распоряжения задают лишь рамки, придерживаясь которых исполнитель должен выполнить свою работу. В данном случае внимание акцентируется на наличии навыков поиска оптимального решения в границах требований, определяющих то, что должно быть достигнуто. Отсюда жесткая формализация путей достижения цели, которая должна быть лишь обозначена с точки зрения ее приоритетности и достижимости.
Динамика управления. Для достижения оптимальной горизонтальной и вертикальной согласованности целей и надлежащего использования основных положений принципов информационной достаточности, морального и материального стимулирования логично в рамках методов распорядительного воздействия применение указаний и предписаний.
Указание позволяет ежедневно реализовывать распорядительное воздействие через выдачу в устной форме линейным, функциональным руководителям или ответственным исполнителям разъяснений по выполнению конкретных заданий с указанием о получении благодарности или порицания. Здесь для руководящих работников требуется навык обратной связи, поскольку важно понять, насколько полно уяснено задание. Предписание представляет собой способ воздействия, выработанный коллективом, т.е. фактически нормируются действия коллектива, а также взаимоотношения (передача прав и обязанностей) в нем, в отличие от нормирования действий отдельных исполнителей. В данном случае необходим навык коммуникативного общения и умение работать в коллективе.
Коммуникативность. В рамках управления маркетингом данный принцип отражается в оценке конкретной позиции соперника и ее соотнесении с конкретной позицией собственной фирмы, т.е. предполагается следование правилам конкурентного соперничества и применение соответствующих способов тестирования стратегии, сильных и слабых сторон конкурентов. Необходимо четко выделить конкретные показатели, изучение которых значимо при оценке позиции предполагаемых конкурентов. Объективность рассмотрения обусловливается высокой профессиональной подготовкой руководителей и навыком жесткой формализации. Возможно также лишь очерчивание рамок, в пределах которых сам коллектив уже осуществляет практическую деятельность, что требует соответствующего уровня профессионального развития коллектива.
Как и все принципы управления маркетингом, концептуально-регулирующие принципы предполагают налаживание определенной системы сбора информации о рынке, включающей в себя информацию как о его тенденциях, так и о сложившейся внутренней обстановке. Как правило, собранная информация определяет стратегические и тактические решения, принимаемые руководством компании, которые предполагают не только вписывание в сложившуюся рыночную ситуацию, но и активное воздействие на рынок при воплощении своей концепции в жизнь в целях охвата новых сфер деятельности, ухода от прямой конкуренции, повышения собственной стабильности.
Экспертное отслеживание. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности. Корректность информации о внешней и внутренней средах в рамках стратегического концептуального поведения фирмы определяет принцип экспертного отслеживания информационной достаточности, который фактически поднимает проблему и достоверности, и возможности использования такой информации. Возможные экономические потери фирмы и неуверенность в своей позиции на рынке могут оказаться следствием либо пренебрежения основными положениями данного принципа, либо нарушения последовательности применения принципов данной группы. В первую очередь необходим сбор минимума такой информации, которая поможет фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет характеризовать основные направления деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в данном случае будет рефлективным критерием правильности собственных действий.
Таким образом, рассматриваемый принцип корреспондируется с принципом информационной достаточности, являющимся для него ситуационной основой и в то же время согласовывается с принципом согласования по целям деятельности, определяющим концептуальную линию жизни фирмы. Такая взаимосвязанная позиция позволяет рефлективно доуточнять и осуществлять взаимокоррекцию принципов.
Внутренняя среда. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в условиях риска и неопределенности деятельности фирмы реализуется прежде всего через методы экономического воздействия. В первую очередь происходит объединение основных положений и закономерностей разобранных нами принципов с положениями данного принципа или по крайней мере они выступают задающим фактором для доуточнения положений принципа экспертного отслеживания. Например, основное положение о необходимости доопределения экономических интересов объекта управления основывается на корректном знании требований экономических законов, т.е. на знании внешней среды. В свою очередь, саморегулирование процесса управления как элемента метода экономического воздействия — основа экспертной оценки механизма материальной заинтересованности и ответственности. Она позволяет определить качество мотивации внутренней среды коллектива. Отслеживание действий руководства позволяет оценить степень согласованности целей деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности реализуется через метод прямого централизованного экономического расчета и включает в себя доисследование существующей системы маркетинга, распределения и перераспределения ресурсов, предназначенной для повышения общей эффективности деятельности фирмы. Иными словами, осуществляется экспертиза порядка распорядительства в фирме, т.е. выявляются конкретные люди, отдающие приказы, службы, их исполняющие, оценивается гибкость их взаимоотношений и рассматриваются возникающие внутри коллектива проблемы, фактически выявляется характер взаимоотношений управляющей и управляемой систем и его соответствие требованиям конъюнктуры рынка, рыночного позиционирования.
Проявление рассматриваемого принципа хорошо просматривается в ситуациях дружественного слияния компаний или агрессивного поглощения. Суть проблемы в том, что открытые акционерные общества иногда попадают в весьма сложную для себя ситуацию, когда их акции оказываются перекупленными конкурентами. При большом количестве акционеров и глобальном масштабе деятельности такая ошибка встречается довольно часто у фирм, имеющих высокую доходность и забывающих отслеживать механизм реального владения акциями. Экспертное отслеживание поведения конкурентов на рынке, наблюдение за курсом их акций и своевременная их перекупка создают условия для быстрого и реального шага вперед. Очевидно, что роль данного принципа жизненно важна и в конечном счете объясняет ситуацию подъема или краха фирмы.
Принцип соответствия управления уровню развития коллектива обеспечивает последовательность, т.е. целенаправленность и заданность, стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности. Он тесным образом связан с гармонизацией внутренней структуры фирмы, целью которой является придание ей гибкости и динамичности для адекватного реагирования на рыночные изменения. Соответствие внутренней структуры внешней среде возможно только при полном ее понимании, знании ресурсных возможностей самой фирмы, подтверждении корректности выбранного пути с точки зрения предпочтительности целей движения. Выпадение из рассмотрения хотя бы одной из этих позиций приведет к тому, что структура управления и персонал фирмы в своем сотрудничестве и функционировании будут опираться на неполные или недостоверные посылки, в результате чего возможно неадекватное их взаимоотношение, и тогда либо структура управления, либо сам коллектив будет преградой на пути развития всей фирмы.
Руководитель. Решения, недостаточно понятые коллективом, но вытекающие из уровня его развития в данный момент, не позволяют руководству осуществить их комфортную реализацию. Часто встречаются острые формы несоответствия, перерастающие в конфликты, «склоки». Очевидно и то, что руководитель должен обладать качествами, соответствующими уровню развития управляемого им коллектива. Руководитель фирмы не имеет права придерживаться житейских умозаключений. Занимаясь простым перечислением имеющих место взаимоотношений, он должен использовать индуктивные умозаключения, уметь оперировать методами элементарного сходства, элементарного различия, владеть методом сопутствующих изменений. Только тогда возможно достижение наиболее благоприятных для фирмы взаимоотношений управляющей и управляемой систем с точки зрения типизации всех имеющихся случаев взаимного сотрудничества или конфликтов.
Иными словами, взаимоотношения систем вытекают из того, насколько управляющая система пытается нормировать деятельность управляемой и насколько управляемая система готова следовать данному нормированию, исходя из своих возможностей и желаний. Жесткость влияния данного принципа всегда значительна, поскольку отражает результирующие действия на рынке.
Коллектив. Стабильность и гармонизированность внутренней структуры фирмы возможна лишь в том случае, если управляющая система осознала уровень развития и подготовленность к изменениям управляемой и, опираясь на данное осмысление, надлежащим образом регламентирует ее деятельность. Однако управляемая система должна таким образом следовать этому нормированию, чтобы пытаться реализовать весь комплекс предполагаемых действий наилучшим образом и тем самым открыть управляющей системе перспективы для улучшения взаимоотношений.
С этих позиций принцип соответствия структуры управления уровню развития коллектива при его реализации прежде всего через систему директивных, расчетных и внутренних показателей позволяет сформировать линию стратегического концептуального поведения фирмы во внутренней среде, следуя которой она сможет принимать конкурентоспособные решения. Принципы, выделенные нами ранее, фактически создают основу для формирования внутренней структуры фирмы через ее нормирование и регламентацию.
Если для обоснования и конкретизации стоящих перед фирмой целей используются директивные показатели, то в этом случае налицо централизация управления, когда руководство фирмы принимает на себя все функции реагирования и осмысления рыночных изменений.
Эффективность деятельности. При высокой подготовленности коллектива управляющая система может использовать расчетные показатели, определяющие вклад каждой из служб в достижение общего успеха. Здесь возможны некоторые моменты децентрализации управления, и взаимоотношения приобретают более доверительный характер. Обязательным условием этого является готовность управляющей системы передать ряд полномочий управляемой и способность последней удачно ими воспользоваться. Тогда и происходит повышение гибкости реагирования фирмы на внешние условия.
Таким образом, управляющая система способна повысить эффективность работы фирмы, если передаст часть своих функций коллективу в соответствии с уровнем его развития. В управлении маркетингом данный аспект находит отражение в формировании своей конкурентной позиции и, в частности, в построении отношений с различными группами потребителей.
Похожие рефераты:
